Lustige Werbung bleibt am besten hängen! Denk nur an den einen IKEA- oder Snickers-Spot, über den Du heute noch schmunzeln kannst. Könnte es sein, dass es schon ein Paar Jährchen her ist, dass Du ihn gesehen hast? Und trotzdem kennst Du sie bis heute!
Warum lustige Werbung wirkt
Lachen löst Glückshormone und positive Gefühle aus. Umso besser, wenn Du der Urheber bist! Dann assoziiert man die Glücksgefühle mit Dir. Und das im besten Fall für immer! Oder willst Du nicht, dass Menschen lächeln und ein gutes Gefühl haben, wenn sie an Dich denken?
Am einfachsten lassen sich lustige Geschichten in Videos erzählen (Storytelling). Die Wirkung lässt sich aber auch 1:1 aufs Grafikdesign übertragen. Wie das geht, siehst Du im Artikel am Beispiel Hornbach – dem Großmeister des deutschen Werbe-Humors!
Natürlich gibt es gewisse Gefahren bei lustiger Werbung – schnell kann Lustiges in Albernes und Nicht-Seriöses abrutschen, was wertvolle Punkte in Sachen Seriosität und Glaubwürdigkeit verspielen könnte. Hier sollte man unbedingt mit Werbefachmenschen sprechen, die die Wirkung richtig einschätzen können.
Generell gilt wie immer: Auf den Kontext kommt es an! Und auf die Zielgruppe. Dann kannst Du Dir in jeder Branche Humor gönnen.
Ganz wichtig ist hier die genaue Feinabstimmung: Was ist noch Humor, wo wird es schon peinlich?
VORTEILE: besser, länger und überhaupt auffallen; höhere Kundenbindung durch mehr Emotionalität; hohe Reichweite
NACHTEILE: kann peinlich sein und schlimmstenfalls abschrecken und das Image schädigen; braucht auf jeden Fall die Beratung von einem Profi
Humorvolles Storytelling
Heute reden alle von Storytelling, und das aus gutem Grund: Geschichten bleiben viel besser hängen als langweilige Fakten-Aufzählungen.
So funktioniert das menschliche Gehirn einfach schon immer – erst bildhafte Erzählungen lösen etwas in uns aus:
„Mit unserem Duschgel verbringt selbst der sparsamste Öko-Schwabe viel mehr Zeit in der Dusche, als ihm eigentlich lieb ist! Aber auch er bekommt von unserem kräftigen, berauschenden Lavendel-Rose-Mix nicht genug. Dass die Reibeisenhaut von der vielen Gartenarbeit danach superzart ist – geschenkt!“
Abstrakte Fakten hingegen können gewiss kurz Eindruck schinden, aber danach schnell ins Nirvana verpuffen:
„Unser Duschgel mit provenzialischem Lavendel und türkischer Rose macht die zarteste Haut der Welt.“
Und das war jetzt nur gelesener Text!
Noch einfacher zu verkonsumieren geht es in Filmchen wie Werbeclips.
Lustige Werbung bleibt länger hängen
Wie bei einem guten Witz besten funktioniert bei guter humorvoller Werbung das Unerwartete, der sogenannte Plot Twist.
Am besten wird so lange wie nur möglich Spannung aufgebaut. Das saugt den Zuschauer förmlich in seinen Bann: Er will schließlich wissen, was das Ganze soll und wartet gespannt bis zum Schluss:
Dagegen wirkt noch so professionell gemachte Werbung, die einfach nur Informationen erzählt und einen Lifestyle verkörpert, vergleichsweise langweilig.
Aber kann Kosmetik-Werbung überhaupt lustig sein? Oh ja!
Heute versucht man es ab und an wieder, aber hat es denselben Impact?
Leider hat in den letzten Jahren der Mut zum Humor in der Werbung deutlich abgenommen. Zu den Hintergründen dazu an einem anderen Tag mal mehr.
Die Frage ist dabei ja auch immer: Was kannst Du Dir davon für Deine eigene Werbung – sei es tatsächliche Werbung, oder eben auch Dein Branding – abschauen?
Von den Großen lernen
– Keine Werbung, nur ein redaktionelles Beispiel zur Veranschaulichung –
Eine der witzigsten Marken in Deutschland ist Hornbach. Die TV-Spots sind alle hitdächtig!
Videos eignen sich fürs Storyelling natürlich immer am besten: In einem 30-Sekunden Film kannst Du ganze Romane rüberbringen, die dennoch schnell konsumiert sind. Mit der entsprechenden Ästhetik, Musik und Mimik wird sofort die richtige Stimmung und auch das Lebensgefühl vermittelt.
Unterschätze aber nicht, wie sich diese Geschichten auch aufs Kommunikationsdesign (Grafikdesign, 2D) übertragen lassen!
Hier findet das Ganze nun deutlich subtiler statt auf der sogenannten Meta-Ebene. Die Vibes, das Look & Feel können – und sollen! – hier ganz genau so stattfinden wie in Deinen Werbefilmen, damit Deine Marke authentisch und konsistent (also mit gleich bleibendem Wiedererkennungswert) kommuniziert wird. Wie soll das nun bitte bei einem schnellen visuellen Eindruck funktionieren?
Analyse: Horbach-Markenwelt komprimiert ins Kommunikationsdesign
TEXT / „Den Garten aus dem Winterschlaf reißen“ – der Spruch löst sofort Bilder im Kopf aus und funktioniert mit dem starken Verb „reißen“ auf Anhieb! Passender kann der pragmatisch-praktische Ansatz des Baumarkts nicht rüberkommen: Hands-on, zack-zack!
GRAFIK / Die leicht gerissenen Kanten bei der farbigen Unterlegung des Textes sind perfekt: ein simples grafisches Element, das selbst schon alles sagt. Beim Handwerken oder Gärtnern geht es nunmal dreckig zu! Natürlich hätte man den Text rein praktisch auch auf ein schlichtes oranges Rechteck stellen können. Funktionieren würde das genau so gut – aber nicht so viel Stimmung rüberbringen.
MOTIV / Die Stimmung wird spätestens mit dem Photo perfekt vermittelt: Auch wenn da hundertprozentig ein extra gebuchtes Shooting dahintersteckt, wirkt der coole Typ mit seiner Blümchenladung authentisch und nahbar. Man könnte glatt meinen, da wäre einfach mal schnell geknippst worden. Kein künstliches Posing, kein Grinsen in die Kamera. Das männliche Model ist gut gewählt: Zeitgemäßes Styling, attraktiv, aber nicht zu geleckt.
PERSPEKTIVE / Mit dem krassen Weitwinkel kann man überhaupt erst genügend Atmosphäre darstellen, so ein großer Garten wirkt einfach einladender, als wäre das Motiv „hinten schnell am Ende“. Ein nicht unerheblicher Vorteil fürs Webdesign: So hat man auch gleich genügend Platz, die Schrift aufs Bild zu stellen, dass man gleichzeitig immer noch genügend vom Motiv erkennen kann.
FARBGEBUNG / Die Farbbearbeitung ist dezent, aber effektiv: Die Farben sind schön knackig und kontrastreich, das gelbliche Grasgrün und der ins Türkis gezogene Himmel strahlen viel Wärme und damit wiederum Nahbarkeit aus – ohne dabei künstlich zu wirken.
Huuuch, ganz schön viel Überlegung hinter so ein bisschen Bild mit Text drauf, oder? 😅 Das ist eben Kommunikationsdesign: Da wird nichts ohne guten Grund gemacht! #KonzeptJunkies
Gönn Dir Deine Prise Humor!
Halten wir also fest: Lustige Werbung und Branding lohnen sich!
- Der Erinnerungs-Effekt: Man erinnert sich überhaupt daran.
- Man erinnert sich positiv an sie! Auch wenn die Geschichte etwas schockierend war.
Brauchst Du dafür einen Beweis? Mein Lieblingsspot hat sogar einen Preis bei Cannes bekommen! (2022)
Weitere Fakten, warum Humor so wichtig ist
Wenn Du jetzt echt noch echt Fi-Fa-Fakten brauchst: Der Pariser Neurologe Henri Rubinstein erforscht das Lachen schon lange und kommt zu dem Schluss, dass Lachen zwar „nicht biologisch notwendig“ sei, aber die Gesundheit fördert. Stichwort: Mehr Sauerstoff im Blut! Herz-Kreislauf freut sich! Und die Lungen erst recht! Und das ganze Immunsystem. (Quelle)
Und vergessen wir mal bitte nicht: Lachen verbindet. (Quelle)
Für Dich als Selbständiger, Unternehmer und Personal Brand der wohl wichtigste Faktor: Lachen fördert Beziehungen, Sympathie und Vertrauen. (Quelle)
Darüber hinaus: Rein metaphysisch betrachtet gehören Humor und die damit verbundene Freude zu den höchsten Frequenzen.✨
⚠️ Fallstricke bei lustiger Werbung
Bei lustiger Werbung ist natürlich die Gefahr maximiert bzw. überhaupt erst da, dass die Werbung ins Alberne abdriftet. Das ist dann bestenfalls nur plemplem-peinlich und cringe oder gleich richtig abstoßend und im schlimmsten Fall sogar image-schädigend.
Das will natürlich keiner!
Vermutlich haben heute deswegen so viele Menschen und Marken Angst vor einer witzigen Werbung oder lustigen Elementen in ihrem Branding. In good old Germany zählt doch die Qualität am meisten, nech? Hier ist eh immer alles eine Spur ernster und gediegener.
Heute laufen wir für meinen Geschmack zu oft auf Eierschalen herum. Ein falsches Wort, und bumm, heult einer rum! Niemand will niemandem auf den Schlips treten oder gar einen Shitstorm kassieren. Vollstes Verständnis dafür! Nur leider macht das die Welt verdammt langweilig. Alles Lustige jetzt für immer vermeiden, wird die Sache höchstvermutlich immer schlimmer machen, als wenn wir uns jetzt wieder an Humor vernünftig rantrauen.
Als Unternehmer weißt Du es doch selbst am besten: Lieber schlechte PR als gar keine! Und:
Ein gewisses Risiko gehört dazu, wenn man wirklich erfolgreich sein will.
Trau Dich, lustig zu sein!
Für humorvolle Außenkommunikation und Werbung braucht es auf jeden Fall einen Werbe-Profi, der die Situation rundum richtig einschätzen kann.
Denn wenn Du jetzt einfach irgendwelche Reels machst, die Du persönlich irre lustig findest, kann das ganz schnell nach hinten losgehen. Auch wenn bei Personal Branding natürlich immer gilt, dass Du als Person Dich zeigst: Wenn es erfolgreich sein soll, gehört eine gewisse kontextuelle Kuratierung nunmal dazu.
In meiner Funktion als Kommunikationsdesignerin quäle ich Dich zu Beginn jedes Projektes erst einmal mit ernüchternd vielen Fragen und evaluiere daraus:
- Welcher Humor passt zu Dir und Deiner Branche?
(sympathisch, provokant, intellektuell, schwarz …) - Welchen Humor hat Deine Zielgruppe?
- Welcher Humor passt zum Anlass bzw. Medium? Ein Flyer ist immer noch was anderes als ein Insta-Post, wo der User schnell aufs Profil klicken und sehr viel mehr von Dir sehen kann.
Zusätzlich braucht es einen Berater, der sich traut, Dich herauszufordern, Deine Komfortzone zu verlassen. Es wird ein bisschen kitzeln und wehtun.
Wie beim Sport oder dem Wanderweg kannst Du immer und überall die bequemere Variante wählen. Die Frage ist, was Dich am Schluss effektiv weiter bringt und wovon Du mehr hast.
Lustigen Designer finden
Solltest Du explizit auf der Suche nach einem Menschen für humorvolle Werbung sein, der das Ganze klug konzipiert und ins Visuelle und Text umsetzt: Ich bin eine davon! ✌︎
Wenn Du ein Gefühl von Vertrauen und Sympathie hast, dann ping mich gerne an.
